當前位置：中國廣告人網站>創(chuàng)意策劃>房產酒店>詳細內容 重慶安特花園策劃報告 作者：佚名 時間：2004-4-6 字體：[大] [中] [小]

1. 因素分析及專項調研
1、1房地產市場態(tài)勢分析及開發(fā)時機研究
2002年重慶房地產極度熱鬧，生機勃勃！——買房的和想買房的人越來越多；建房的和想建房的越來越多。地價在猛漲，房價在悄然上揚，伴隨著的是一片又一片的荒蕪之地變成了主城區(qū)的花園洋房……
（一）府連續(xù)出臺十大政策，即是對房地產的促進，也加大對房地產市場的規(guī)范和管理。
1. 政策一、啟動商品房買賣合同聯(lián)機備案系統(tǒng)。2002年1月中旬，市房管局開始啟動“商品房買賣合同聯(lián)機備案系統(tǒng)”。購房者通過電腦查詢和“63875555”電話語音查詢兩種方式了解商品房已售、可售和不可售的情況，有效地堵塞了“一女多嫁”的漏洞。

2. 政策二、住房交易手續(xù)費新標準。2002年3月，重慶市物價局和市國土房管局聯(lián)合下發(fā)了《關于規(guī)范住房交易手續(xù)費的通知》，對房屋轉讓和租賃的相關手續(xù)費制定了新的標準。
3. 政策三、土地價格調整和土地級別調整。2002年６月，政府對重慶市土地價格和土地級別進行調整。調整內容涉及兩個方面：一是土地出讓金：商業(yè)用地、住宅用地上漲９１％；二是土地基準地價：商業(yè)用地、住宅用地上漲４５％左右。此項政策帶來了三大信號：一、 土地值錢了， 意味著城市競爭力提高了；二、重慶房地產市場門檻進一步提高。三：帶動房價上漲。
4. 政策四、土地公示制度。2002年7月1日起，重慶房地產市場經營性用地一律實行招投標。有人士認為，此舉意味著，繼土地儲備、土地出讓金調價后，重慶市提高了開發(fā)企業(yè)進入房地產市場的又一道門檻。
5. 政策五、重慶市城鎮(zhèn)房地產交易管理條例。2002年8月1日，《重慶市城鎮(zhèn)房地產交易管理條例》正式實施。該條例至少在四個方面值得購房者的注意：商品房銷售實施以套內建筑面積作為計價依據(jù)；現(xiàn)售商品房，房地產開發(fā)企業(yè)應在銷售合同簽訂七日之內，為購買人辦理土地及房屋產權登記；為保證購房者的預售資金不被挪用和卷走，對預售資金實施工程監(jiān)理單位和銀行共同監(jiān)管；開發(fā)商應在預售房交房使用30日之內，為購房者辦理土地及房屋產權登記。
6. 政策六、切實解決“辦證難”問題。2002年10月，市政府轉發(fā)文件，要求在年底前基本辦完不少于300萬平方米房屋的“兩證”。據(jù)統(tǒng)計，由于多年的歷史積累，主城區(qū)目前有320萬平方米已售房屋未辦理“兩證”，涉及到幾萬戶家庭50－60億元的住宅產權。隨后的11月，國土、建委、規(guī)劃等部門又聯(lián)合出臺了關于辦理兩證的“十六條規(guī)定”，以切實解決辦證難的遺留問題。
7. 政策七、開通信用檔案管理系統(tǒng)。2002年11月初，市房管局開通重慶市房地產企業(yè)及執(zhí)（從）業(yè)人員信用檔案管理系統(tǒng)。這是重慶為整頓和規(guī)范房地產市場又一重大舉措。該檔案系統(tǒng)涉及到房地產企業(yè)及執(zhí)（從）業(yè)人員的基本情況、業(yè)績及良好行為記錄、不良行為記錄、違法違規(guī)行為、公眾投訴及處理情況等內容。其中違規(guī)開發(fā)、虛假廣告、欺詐銷售等問題是本次信用檔案系統(tǒng)監(jiān)督的重點。
8. 政策八、重慶市物業(yè)管理條例。2002年11月1日，《重慶市物業(yè)管理條例》正式實施，這是重慶市第一部物業(yè)管理法規(guī)。
9. 政策九、重慶市城市房地產開發(fā)經營管理條例。2002年11月，市建委出臺條例，規(guī)范房市經營行為。該條例對違規(guī)作了明確規(guī)定，被查處的違規(guī)行為，其內容包括：擅自變更規(guī)劃設計、侵害購房人合法權益；不發(fā)放住宅質量保證書、住宅使用說明書、不按保證書承諾承擔保險責任；將已分攤的公共面積再次出租或出售；購房合同中不標明套內建面和公攤等。
10. 政策十、重慶市城市拆遷管理條例。2002年12月1日，《重慶市城市房屋拆遷管理條例》實施。這是直轄以來，重慶對城市的拆遷管理法規(guī)一次重大調整。新《條例》在拆遷管理上將更規(guī)范、更全面、更法制化。據(jù)介紹，相對1999年重慶的第一部拆遷管理條例，新條例在六大方面作出了修改，包括了拆遷補償主體、補償金額方式、安置方式、行政管理、補償資金的監(jiān)管、處罰條款等等
（二）房價上漲
一個毋庸置疑的事實是，重慶房價在一路走高。從去年以來，其增幅一直保持在兩位數(shù)以上。來自官方的數(shù)據(jù)顯示，2002年秋季房交會上，重慶主城區(qū)期房成交均價2432元、現(xiàn)房成交價為2130元。與半年前政府召開的春季房交會的數(shù)據(jù)相比，期房每平方米價格上漲了259元（同面積計算法），增幅為17.32％；現(xiàn)房上漲了250元，增幅為13.2％。
（三）大盤涌現(xiàn)
重慶房市2002年的一件大事，是融僑半島和廣廈城，這兩個大盤的正式上市。融僑半島已于2002年10月開盤，廣廈城已于2002年年底開盤，并已在12月初開始放號。這兩個大盤的總占地面積，已經被媒體重復了多次：融僑半島近3000畝，廣廈城1050畝。
繼融僑半島和廣廈城之后，又有一個上千畝的大樓盤基本排定了上市日期，進入倒計時，那就是準備在2003年6月正式開盤的“翡翠湖”別墅區(qū)，這是一個規(guī)劃為純別墅區(qū)的大型社區(qū)，位于沙坪壩、北碚、渝北三區(qū)交界的童家溪一帶。
另幾個籌備開發(fā)的“千畝級”大盤：美心集團準備開發(fā)的別墅項目，位于南岸區(qū)大佛寺大橋段以東，總占地3500畝，計劃在2004年前完成基礎配套設施建設；中城聯(lián)公司計劃開發(fā)的天驕.美茵河谷，由協(xié)信和英才景觀共同投資，占地1000畝左右，預計明年上半年推出；南方集團在渝北的教育型地產項目，占地超過1000畝，設有南方翻譯學院。
在今后很長一段時間內，重慶的“擴城運動”將會如火如荼地展開，人口將快速增長，自從重慶作為中國第四個直轄市正式掛牌以來，隨著西部大開發(fā)政策的傾斜，重慶市為了改善投資環(huán)境，每年以50億元的巨額資金投入城市基礎建設�！鞍胄�時”主城區(qū)、“8小時重慶”的暢通工程，幾座大橋橫跨長江及嘉陵江，直接受益的是沿線房地產開發(fā)項目�？v觀最近幾年重慶房地產開發(fā)的軌跡，有跡象顯示地產開發(fā)熱點已由渝中區(qū)向周邊區(qū)域轉移。
雙橋區(qū)幅員43.1平方公里，轄區(qū)內風光旖旎，擁有天然旅游勝地龍水湖風景區(qū)。
雙橋區(qū)工業(yè)發(fā)達，擁有四川汽車制造廠、中泰合資重慶雙橋正大有限公司等知名企業(yè)，基本形成了以重型汽車制造、改造、零部件生產和銷售為龍頭、飼料、鑄鍛為兩翼的工業(yè)體系。
雙橋區(qū)緊靠成渝高速公路和成渝鐵路距重慶市中心僅80余公里，大郵高等級公路橫貫全線。10000門程控電話連接著國內外大中城市，自來水廠尚余1／2的供水能力，天然氣日供應能力為6萬立方米，擁有110千伏變電站兩座。
雙橋區(qū)是國家級科技先進區(qū)，國家級“普九”達標區(qū)和全市第一個愛嬰區(qū)，城區(qū)綠樹掩映，環(huán)境優(yōu)雅，人均綠地45.5平方米，金融、保險業(yè)欣欣向榮，存、貸、保險業(yè)服務高效、便捷。
總的來說，雙橋區(qū)具有投資環(huán)境優(yōu)越，交通通訊發(fā)達，基礎設施完善的特點。隨著重慶市新的區(qū)劃調整以及直轄市的成立，雙橋區(qū)也迎來了新的歷史性發(fā)展機遇。
1、2項目相似高檔樓盤專項調查分析
略
1、3交通狀況
可與陳庹路相接，又可與袁茄路連接，上可至陳家坪、袁家崗，下可至茄子溪等處，是雙橋新城開發(fā)中心黃金地段。224、225、229、918、832、232、231、223

1、4結論：人氣創(chuàng)造市場
縱觀國內明星樓盤的熱銷，從根本上來講就是充分調動了人氣。這種人氣在一定時間和范圍內可以超越價值和價值比較，這已經是不爭的事實。
而所謂的人氣就是“精英消費觀加上羊群心理”，說白了，聰明的人和大多數(shù)人認為是好的就都是好的。從中國人任何接受彩電、冰箱的歷史就可以看到這種定式。因此，真正掌握“精英”人群的消費傾向，與市場比較并做出適當超前應該是本案的操作思路。
1、5項目機會分析及因素分解
雖然重慶市樓市整體供大于求，但今后幾年內銷售量仍然將維持上升，加上項目特點鮮明，因此市場機會較大
□ 地理位置優(yōu)越：位于雙橋西南新城商業(yè)步行街中心地段，距離解放碑13公里，10分鐘到達石橋鋪、楊家坪，15分鐘到達大坪、火車站，30分鐘到達解放碑，40分鐘到達江北機場，對白領上班一族極具吸引力。
□ 居家和商業(yè)氛圍濃厚：隨著“較輕”線2004年的開通，西南新城已經成為雙橋居家的首選，人氣的聚集將對居家和商業(yè)的帶動帶來巨大的影響。
□ 借勢開發(fā)，潛力巨大：本項目方圓2公里內為雙橋區(qū)知名樓盤，如天辰華府，三木花園，春暉花園等，該區(qū)域已經成為雙橋標榜樓盤的代表，其升值潛力和遠景已經是不爭的事實，為本項目的成功開發(fā)起到了借勢的功效。
□ 周邊配套成熟：周邊配套比較完善，諸如：菜市，銀行，郵政，醫(yī)院，超市，食肆酒家等一應俱全。


1、6項目劣勢分析及因素分解
□ 發(fā)展商缺乏社會知名度：發(fā)展商進入地產開發(fā)的時間較短，未能形成強的社會知名度。本項目被目標市場認知和接受還須一段時間，在很大程度上影響項目的銷售進度。
□ 規(guī)模小，為單體樓盤：項目地塊為長方形，占地面積為6080平方米，為單體高層商住樓，戶型設計，園林綠化、相關配套等受到限制。
2．項目定位
2、1產品定位
2．1．1項目開發(fā)檔次
中高檔住宅應從兩方面體現(xiàn)：一是硬件，包括所有建筑材料質量、相關配套設施設備、大堂裝修檔次、公共走道、外墻色彩、室內裝修等方面，靠色彩的運用、材料選用方面體現(xiàn)本項目整體的高貴氣質和豪華氣派，當然臨街玻璃材質，需重點考慮隔音效果、安全等因素；其次是管理服務方面，需向買方提供完善、優(yōu)質的服務信心和保證。

2．1．2建議采用的建筑風格
本項目名稱為“安特•鴻程酈景”，從字面上給人信心、聯(lián)想、暗示升值未來之意。因此從含義上來說，本項目宜采用中西接合式建筑風格。然而，建筑風格作為建筑范疇的組成部分，其首要因素就是要與周邊環(huán)境產生和諧美的視覺效果。
從消費者心理來看，希望自己購買的物業(yè)保值增值，在建筑風格上體現(xiàn)中高檔住宅的定位。建議取清新明快的色調，線條簡約、流暢，視覺效果優(yōu)雅，體現(xiàn)健康主題的現(xiàn)代主義建筑風格。
裙樓：選用深色調大理石外墻
外立面：外墻采用清新、淡雅的色彩，住宅玻璃選用深綠色．
頂部造型：西式風格、線條簡約、流暢，意境深遠
2．1．3配套設施及功能建議
配套設施設置應以健康、安全、方便、舒適為原則，選料強調無污染、選用有益于健康的綠色建材。
□ 房屋配置
門、窗：建議選用經中國環(huán)境標志產品認證委員會認證的節(jié)能型產品，窗具有密閉、保溫、隔熱功能；門具有防盜、防火、隔音、保溫功能。設不銹鋼大堂防盜門，具智能化可視對講、自動開閉等功能。
屋內涂料、水管、間隔墻、地磚用綠色建材，并加以突出、宣傳。
電：增加單元戶用電容量，設置應具超前性，充分考慮未來現(xiàn)代化生活需求。
天然氣：安裝設計選位應考慮使用的舒適、方便及美觀。
有線電視駁口：廳、主人房均設置。
電話駁口：設雙線，具寬帶網功能。
□ 會所：
氧吧
健身設備、桑拿設備組合
夾層設桌球、乒乓球、棋牌室
醫(yī)務室兼保健功能及售藥
兒童看護室
家政服務中心
□ 智能化設備：
閉路電視監(jiān)控系統(tǒng)
自動停車管理、收費系統(tǒng)
一卡通收費系統(tǒng)――憑住戶卡記賬消費
2．2價格定位

本項目總體定位為實用性商住樓，建議總體均價控制在1558元／平方米，整個銷售過程中價格策略為低開高走。開盤的時候以一個比周邊項目較有優(yōu)勢的價格打入市場，隨著工程進度和銷售情況的進展逐步抬高價格。
2．3客戶定位
由于本項目屬于近郊住宅，使得本項目的目標客戶定位有一定程度的差異。公寓為中檔實用型住宅，吸引部分投資者和工作3－5年的白領階層、欲改善目前居住環(huán)境的購買者以及部分富豪階層，不排除部分投資者和家庭支付能力強的離退休者購買。
2．3．1目標顧客的區(qū)域設定和分析
本項目位于雙橋商業(yè)步行街，地理位置優(yōu)越。目標客戶區(qū)域構成
來自區(qū)域 所占比例
渝中區(qū) 5%
南岸區(qū) 5%
巴南區(qū) 5%
雙橋區(qū) 70%
九龍坡區(qū) 10%
其他區(qū) 5%
2．3．2目標顧客群組成成份的分析與判斷
職業(yè)構成 所占比例 購房目的
民營、私企老板、個體戶 30％ 投資、改善居住環(huán)境
高級白領 25％ 投資、改善居住環(huán)境
機關單位中高層管理者 10％ 投資、自住
自由職業(yè)者（SOHO） 10％ 改善居住環(huán)境
離退休人員 5％ 改善居住環(huán)境
其他 10％ 投資、改善居住環(huán)境
2．3．3目標顧客群的消費層次設定
職業(yè)構成 購買戶型 購買能力（萬元）
民營、私企老板、個體戶 大戶型及中小戶型公寓 25-----40
高級白領 80-----130 12----20
機關單位中高層管理者 80-----130 12---20
自由職業(yè)者（SOHO） 80-----110 12---18
離退休人員 60-----110 8—18
其他 80-----200 12----30
2．3．4目標顧客群的消費心理分析
□ 民營、私企老板、個體戶：
這類買家主要是附近區(qū)域經商人士，平常在周邊消費較多，具強烈的區(qū)域情緒，加之目前手頭資金充裕，有能力投資物業(yè)，希望改變目前居住環(huán)境或增大居住面積。這部分人往往是第二次置業(yè)者，消費行為趨于理性，注重房產的整體素質。
□ 高級白領：
這類客戶由于知識層次高，綜合素質高，消費行為理性，對事物比較挑剔，屬于完美主義者。由于長期工作于辦公室，對自然景觀和社區(qū)人文環(huán)境、運動設施極為重視，同時對樓盤建筑風格、色彩、平面布局等也極為關注，地理位置好、綜合素質高的樓盤是其首選。這部分人付款方式普遍采取銀行按揭，希望裝修一次到位，最希望開發(fā)商提供套餐裝修方式供其選擇。
□ 機關單位中高層管理者：
這類客戶年齡在40－55歲，社會地位穩(wěn)定，部分有隱性收入，支付能力強，這類客戶由于子女相繼成年，會考慮購買一套自住或給子女預備，對樓盤綜合素質要求較高，消費行為趨于理性。
□ 自由職業(yè)者（SOHO）
這類客戶年齡在22－40歲左右，職業(yè)為自由撰稿人、廣告人、電臺電視臺主持人、藝人等，追求較高的生活素質，同時對樓盤的智能化程度要求較高，對物業(yè)管理服務要求較高。
□ 離退休人員：
主要是指離退休以前任職較高、知識層次較高的群體，或目前子女事業(yè)有成的離退休人員。他們購買的首要因素是周邊生活配套成熟、完善，價格和戶型是其購買決策的重要決定因素。
□ 其他客戶：
主要是指外地常往返于重慶的商家，外省市長駐重慶的人士，本項目的地理位置是其購買的首要原因。
2．4開發(fā)經營指導思想
2．4．1開發(fā)速度建議
重慶房地產市場歷經10來年的快速發(fā)展，已經進入成熟期，開發(fā)商面臨的黃金開發(fā)期預計將會持續(xù)5－10年，可以說目前是進入第二個春天。因此，建議加快本項目的開發(fā)建設速度，盡快完成建筑施工，進入后期銷售回籠資金。
2．4．2銷售指導思想
□ 若開發(fā)商希望盡快回籠資金，建議設置內部認購期，以低價入市，推出“低價精品房”——即總價低、首付低的高級實用住宅，先聲奪人，達到盡快回收獎金的目的。
□ 若開發(fā)商希望走品牌道路，則建議加大媒體宣傳，進行社會營銷，做復合地產，借助社會力量，口碑宣傳，以樹立企業(yè)形象，從而帶動產品的推廣。
2．4．3產品開發(fā)指導思想
□ 據(jù)市場調查，目前購房者對住宅戶型平面設計極為關注，戶型設計是否美觀、實用已成為影響購房決策的關鍵，本項目在開發(fā)過程中應針對目標客戶的需要，盡可能完善戶型設計。
□ 根據(jù)項目實際情況，針對目標客戶完善物業(yè)配套設施。堅持“以快打慢”營銷思路，加快工程和銷售進度，搶占市場先機。
3、項目名稱及營銷策略
3、1 項目名稱建議（略）
3、 2營銷主題
營銷主題： 品質生活 健康從容
依據(jù)：隨著生活水平的提高， “健康生活”成為社會關注的焦點�！敖】怠笔�21世紀的時尚消費，是高層次的消費需求。世界衛(wèi)生組織確定了15條健康住宅標準，健康住宅就是能使居住者“在身體上、精神上、社會上完全處于良好狀態(tài)的住宅”。
廣告宣傳主題語：
感受品質生活 尊享健康從容
3、3差異化的競爭策略
確定本項目的目標市場：
目標市場 特點 購買方式 面積（㎡） 所占比例
二次置業(yè)投資者 有余錢，持幣觀望，選擇方向未定，不急住 按揭出租，用租金供樓 100以內 10%-15%
豪客 沖“景”而來，注重享受，無供樓壓力。（高爾夫會員、白領高層、企業(yè)老總） 分期付款與一次性付款結合 80-120 25%-30%
一次置業(yè) 鐘情于區(qū)域環(huán)境 方式多樣 90-120 25%
白領打工階層等周邊需求者 都市白領階層，雙橋及周邊地區(qū)的高薪收入者 按揭為主 40-120 30%
針對上述不同的目標市場，采取差異化的競爭策略：
a) 針對二次置業(yè)投資者：升值潛力分析，幫助置業(yè)者放盤。
b) 對豪客： 不降價，但根據(jù)促銷期的不同階段可選擇贈送管理費、車位折扣等優(yōu)惠條件。
c) 對“區(qū)域環(huán)境”需求者：著重指出該區(qū)域為絕版地段，唯一步行商業(yè)街。
d) 對白領打工階層：首期付款輕松，戶型選擇多樣化。
4、賣點設計
4．1產品性質
項目固有的賣點：地理位置優(yōu)越、生活配套設施齊備，需加以突出強化。品質生活 、 健康從容。
結全項目“品質生活 健康從容”的營銷主題，在建材上做文章，以“賣房子賣健康”來強化營銷宣傳。
建議：充分挖掘項目固有賣點和優(yōu)勢，揚長避短，樹立產品優(yōu)勢是構造項目核心競爭力的重要因素。
4．2價格方面
要迎合客戶購買需求，分析客戶購買心理，在價位上下功夫，挖掘賣點。客戶心理主要有四種基本表現(xiàn)方式：
① 超值享受（富豪型買家）
② 物有所值（實用型買家）
③ 物超所值（投資型買家）
④ 物美價廉（打工型買家）
針對上述四種心態(tài)，賣點設計為：
富豪型買家：開發(fā)商可以考慮附送服務型項目，如：送汽車美容券、車位使用年限等。
投資型的買家：可幫助代為租賃。
實用型的買家：價格可作小幅折讓（在原有購房打折基礎上），例如送家庭保險、免息貸款裝修，舊業(yè)主介紹費等，形式可多樣。

打工型的買家：價格折讓幅度可以考慮大些，送一些實惠的東西，例如管理費、空調等等。
建議：價格與成本息息相關，努力降低成本也就為營造競爭性價格開創(chuàng)了伸縮的空間。營造價格競爭優(yōu)勢是構造項目企業(yè)核心競爭力的重要因素之一，必須在價格上挖掘賣點。
4．3結合營銷主題的賣點設計
本項目的營銷主題是：健康居所，綠色家園。根據(jù)營銷主題，可增加如下實質性配置。
健康服務設施：
氧吧：氧吧進入尋常巷陌家。
**健身、桑拿：白領階層喜歡此類設施享受，建議一步到位，更具有吸引力。
噪音整治：臨街的窗設隔音玻璃，亦是綠色建材。
醫(yī)務室：提供健康咨詢、售藥、家庭護士等服務。
主導型商業(yè)帶動多功能商業(yè)業(yè)態(tài)。
隨著人們生活水平的提高，消費者購物不僅僅是滿足生活上的基本需求，而且視購物為集游玩、娛樂、休息、獲取信息為一體的一種休閑與精神的享受形式。因此，為了適應這一商業(yè)潮流，商業(yè)業(yè)態(tài)的主流已經向多功能一體化發(fā)展。綜合性的購物中心，正在全國各大城市興起。如香港的太古城，廣州的天河購物城，上海的第一八佰伴，重慶的大都會等。
本項目購物中心主力客戶特征：
1． 第一主力百貨店：選擇重慶百貨或者重客隆類型公司，面積字2000平方米左右（商業(yè)第一層）。
2． 第二主力百貨店：選擇類似國美電器類型公司，面積在2000平方米左右（商業(yè)第一層）。
3． 知名品牌餐飲：選擇類似陳川粵，陶然居類似公司，面積在2000平方米左右（商業(yè)二層）。
4． 銀行金融：選擇工行，農行，中行，建行或者信用社等金融機構，面積在500-1000平方米左右商業(yè)一層或二層）。
5． 名牌專賣店：如李寧，米奇妙等，每間面積30-150平方米，約10間，共1000平方米（商業(yè)一層或二層）。
6． 本地名牌，個體店，每間面積在20-50平方米，約30間，共1500平方米（商業(yè)一層或二層）。
7． 休閑茶莊，健身房，游戲房，網吧，書吧：每間在30—60平方米，約5間，共300平方米（商業(yè)三層或四層）。
8． 辦公寫字間：每間在30—50平方米，約10間，共500平方米（商業(yè)三層或四層）。
5、項目創(chuàng)新體系
5、1創(chuàng)新思路
通過改變項目的物質性（產品性質）、利益性（投入與產出之比）、信息性（市場信息調研形成的判斷）和時間性（產品投入市場的時機選擇）是策劃的四個創(chuàng)新的理論線索。
營銷創(chuàng)新是創(chuàng)新在營銷領域的具體表現(xiàn)；強調優(yōu)勢，淡化劣勢，把對產品性質的改造、市場信息的正確選擇及產品投放市場的時機選擇，用科學的市場競爭法則組合成創(chuàng)新的統(tǒng)一體——創(chuàng)新體系。
依據(jù)：優(yōu)勝劣汰的市場競爭原則。
5、 2項目核心競爭力構成及因素分解
項目的產品優(yōu)勢、價格優(yōu)勢、服務和管理優(yōu)勢構成項目的核心競爭力。在市場競爭環(huán)境里，用適當?shù)姆绞剑�在恰當時機把產品賣出去，是實現(xiàn)項目核心競爭力的手段。用“看不見的手”去把握市場供求關系，實現(xiàn)項目投入少產出大，是實現(xiàn)項目核心競爭力的最終目的。
產品優(yōu)勢的營造——突出“品質生活 健康從容”的營銷主題，增加科技含量，優(yōu)化產品特質。
價格優(yōu)勢的營造——銷售、財務、管理成本的有效控制，創(chuàng)造低成本優(yōu)勢，銷售均價控制在 1558元/平方米，形成價格優(yōu)勢。
服務、管理優(yōu)勢的營造——創(chuàng)造高效實用、專業(yè)化、社會化、科學化的以人為本的服務體系。

銷售策略——對市場、特別是消費者市場的真實把握，實施一系列宣傳推廣措施。（詳見第六部分）
銷售渠道、時機——細分目標市場后，找準市場時機，及時準確切入市場空隙，迅速占領市場。
5、 3創(chuàng)新體系的設計及實施要點
產品創(chuàng)新體系：硬件再投入，創(chuàng)新產品附加值，形成新穎獨特的綠色家園。
價格創(chuàng)新體系：降低開發(fā)、銷售、財務、管理成本，培育價格優(yōu)勢。
服務、管理創(chuàng)新體系：以人為本，營造健康家園，突出其實用性和現(xiàn)實性。
銷售策略創(chuàng)新：最能激發(fā)消費者購買欲望的獨特辦法。
銷售渠道、時機創(chuàng)新：采用最快捷、最省錢的辦法把信息傳播給消費者，通過市場調研，有效準確切入市場空缺，占領市場份額。
5、 4項目風險規(guī)避
在市場競爭中，項目的創(chuàng)新建造了項目競爭優(yōu)勢，從而較同類產品更有競爭力，市場風險就相應降低、減少。所以，創(chuàng)新和風險恰是在“看不見的手”這一市場杠桿調節(jié)下的矛盾統(tǒng)一體。
但創(chuàng)新度越高并不意味著風險性越小。因為創(chuàng)新的目的在于取得競爭優(yōu)勢，這種優(yōu)勢只有顯化出來并達到目的，優(yōu)勢才確立，風險才降低，若優(yōu)勢過度，則需要付出更多的資源與管理代價，反而不經濟。
以上說明：
① 創(chuàng)新體現(xiàn)的范圍越廣，對管理的改造壓力也大，一旦管理跟不上，創(chuàng)新實現(xiàn)不了，風險反而增大，將會嚴重損害經濟效益。
② 創(chuàng)新程度越高，其操作難度越大，失敗的風險性也越大。本項目建議設置的中央負離子送風系統(tǒng)當屬此原理范圍，還需進一步論證。
6、項目營銷執(zhí)行方案
6、1 項目形象定位
6、1、1項目的CI設計及主題設計
房地產市場日趨成熟、競爭日益激烈，產品同質性趨強，市場由賣方向買方市場轉變，消費者可選擇的余地增大。企業(yè)如何強化自身在公眾面前的形象和品牌美譽度，以形象力帶動產品的銷售越顯重要。重慶欣潤房地產開發(fā)有限公司和“安特•鴻程酈景”均為重慶房地產市場的新軍，因此，強化企業(yè)的CI設計更顯重要。

CI對企業(yè)內部而言，是運用視覺設計與行為展現(xiàn)，將企業(yè)的經營觀念和特點視覺化、規(guī)范化，并在此基礎上實施有效的管理，對外則是企業(yè)的形象戰(zhàn)略，使企業(yè)經營觀念形成一個鮮明的概念，然后經具體的展現(xiàn)提升為企業(yè)在市場競爭中的識別系統(tǒng)。從整體上說，CI是企業(yè)文化計劃，是企業(yè)求發(fā)展的一種區(qū)別化戰(zhàn)略。包括:①理念識別（Mind Identity,簡稱MI）。②行為識別（Behavior Identity,簡稱BI）。③視覺識別（Visual Identity,簡稱VI）。
建筑是骨骼，文化是精神，閱讀是文化領地亙古不變的主題。
一座有思想的建筑，一座彌漫文化情懷的建筑，如同一本浩瀚書卷，綻放你的眼前，等你來閱讀。
我方認為僅僅靠樓盤的區(qū)域優(yōu)勢的吸引是不夠的，結合本地塊的特點，充分利用本項目地理位置優(yōu)越，周邊名盤繁多，倡導“新世紀、新生活”。我們留給后代的不是鋼筋，水泥，而是我們的思想。該思想為本案主題推廣脈絡，有別于當?shù)仄渌麡潜P，給客戶留下與眾不同的樓盤印象！
6、1項目的主題設計：品質生活 健康從容
6、1、1項目施工現(xiàn)場的管理及形象維護
項目的形象一方面可通過各類媒體進行宣傳推廣，另一方面施工現(xiàn)場的管理以及周邊環(huán)境的整治也對項目整體形象起到持續(xù)宣傳的作用。
工地圍墻設計：圍墻廣告能形成長期廣告效應，制作的手法應具有強烈的項目特色，建議結合“安特•鴻程酈景”名稱內涵的文化韻味，圖案設計以都市形象為主題。
周邊環(huán)境整治：本項目周邊建筑多數(shù)為知名建筑物，在一定程度上影響了本項目的營銷主題的塑造。因此，必須對項目周邊環(huán)境進行綠化、清理的整治，在展開銷售前完善周邊環(huán)境建設，營造一個和諧、舒適的居住環(huán)境。
6、 1、2樓部、樣板房、展示區(qū)的設置
售樓部：售樓部應設置本項目的整體模型、重點戶型、銷售物料展示臺、系列化的主題宣傳展板以及不可缺少的室內植物擺設。建議整體模型的尺寸為3米×4米，展示項目建筑主體和周邊環(huán)境，特別是必須展示本小區(qū)內的人文景觀，充分展示“健康、綠色”的概念。
由于本項目的預售期從內部認購開始，因此，現(xiàn)場售樓部的服務、展示功能極為重要。建議現(xiàn)場售樓部的室內設計以明亮、寬敞的風格為主，配合有文化品位的家具擺設，結合主體建筑風格，體現(xiàn)本項目的風格主題：現(xiàn)代、明快、清新、簡約。針對目標客戶的區(qū)域性，建議促銷期內，在樓盤現(xiàn)場設置售樓中心。
樣板房：根據(jù)不同營銷階段的劃分，銷售戶型布局的不同，面對不同的目標客源，建議本項目設置兩種不同類型的樣板房（實用型及豪華型）。
展示區(qū)：本項目設置一個“綠色建材”展示區(qū)，展示區(qū)的功能是展示本項目所選用“綠色建材”的材質說明、樣品陳列及應用說明，通過公眾對“綠色建材”的逐步認識，將本項目“品質生活 健康從容”的品牌理念深入人心。

6、1、 3場銷售路線設計與布置

現(xiàn)場銷售路線的流程為：
售樓部主入口——客戶接待區(qū)——樓盤模型區(qū)——“綠色建材”展示區(qū)——樣板房——客戶接待區(qū)
售樓部的主入口是客戶接觸本項目的第一環(huán)節(jié)，觀感必須氣派、穩(wěn)重，體現(xiàn)開發(fā)商自身的實力、經營作風及對客戶重視的服務理念。
客戶接待區(qū)應簡約舒適，保持良好的通風和采光，適當?shù)靥峁┍尘耙魳�，減低客戶成交前的心理壓力。
樓盤模型區(qū)應保持全方位的觀摩角度，而制作新穎、材質新潮的模型往往能提升客戶的購買興趣。

6、2 價格策略
6、2、1項目的總控制均價
由前面詳盡的市場調研，可得出結論：項目附近的樓盤，高層均價為1680 元/平方米。本公司沒有獲得發(fā)展商提供的成本資料和數(shù)據(jù)，但根據(jù)重慶市同類型項目開發(fā)成本分析，本項目的成本估計在1200元/平方米至于1300元/平方米范圍。
據(jù)充分的市場調研和對市場的準確把握，我們將該項目的總體均價定為高層1680元/平方米、
6、2、2科學劃分項目銷售期
根據(jù)市場供求現(xiàn)狀，銷售期由4個階段構成：預熱期（新聞造勢）——加溫期（內部認購）——沸騰期（準現(xiàn)樓促銷）——恒溫期（現(xiàn)樓發(fā)售）。
本項目的一組團銷售期預計為14個月，新聞造勢（發(fā)售前2個月）——內部認購（1個月）——準現(xiàn)樓促銷（10個月）——現(xiàn)樓發(fā)售（4個月）
6、2、3項目各樓層均價及各單元售價
單元售價確定原則：
具體各單元銷售價格的制定依據(jù)以下幾點原則：
1. 樓層以單元朝向好壞和景觀的優(yōu)劣為基本定價準則，朝向以南北為佳。
2. 低層周圍景觀較差，能看到整個小區(qū)景色為佳。
3. 平面布局合理，室內使用率高，無黑廚、黑廁、黑房為佳。
6、2、4各銷售期的價格運行策略和手段
項目銷售期分為內部認購期、準現(xiàn)樓促銷期和現(xiàn)樓促銷期。
內部認購期：銷售前期宣傳、進行準客戶登記、銷售策略修訂
準現(xiàn)樓促銷期和現(xiàn)樓促銷期：整體規(guī)劃介紹、配套介紹、方位說明、采用互動講解方式，使客戶融入本項目周圍環(huán)境、強調環(huán)境的便利及小區(qū)文化氛圍、強調本項目優(yōu)點、強調本項目優(yōu)惠政策、講述購屋流程（導購指南）、嘗試逼訂。

6、2、5不同市場條件下價格調整策略與手段
以低價吸引目標市場，加快銷售速度，凝聚小區(qū)人氣，使“安特•鴻程酈景”聞名重慶，繼而為建造品牌屋苑開拓道路。本項目由于開發(fā)商在地產行業(yè)的名氣不夠顯著，應著力擴大社會影響，博得政府支持和社會的好感，前期樓盤低價入世，吸引社會目光。
含蓄的宣傳方式與目標消費群的品位相吻合。充分開展社會營銷，做足宣傳， 吸引各種客層的興趣，達到口碑的效益。
跟著市場的感覺走，及時調整戰(zhàn)略部署。開發(fā)商在發(fā)展的過程中要充分以市場為導向，由于本項目體量龐大，應根據(jù)市場及時調整戰(zhàn)略，公司總體戰(zhàn)略，市場營銷戰(zhàn)略等。在不同的開發(fā)周期內，根據(jù)市場需求，作出相應的戰(zhàn)略調整。
超前的目光，品牌的締造。差異化的產品，差異化的服務，差異化的人員，差異化的形象勢必鑄就差異化的整合。
開發(fā)商良好的商業(yè)信譽是品質的保證。開發(fā)商實力及信譽已經成為地產行業(yè)是否成功的關鍵所在，在一項調查報告中顯示，開發(fā)商的商業(yè)信譽是客戶是否愿意買單的第3大要素。
專業(yè)的市場推廣思路和銷售管理是“安特•鴻程酈景”的一大特色。團隊的力量將在本項目中表現(xiàn)得淋漓盡致。

6、3 促銷策略
6、3、1銷售階段的推出量與控制原則
內部認購期的銷售控制原則是盡早、盡快地完成銷售目標，緩解這部分單元對整體銷售進度的影響。
準現(xiàn)樓促銷期的銷售控制原則是合理控制銷售節(jié)奏，實現(xiàn)合理的成交量。
6、3、2銷售階段市場反應及其對策
通過定時、定量、定階段對銷售情況進行分析，判斷市場反應，及時做出相應措施進行調整。
“定時”指現(xiàn)場銷售人員進行每日記錄，銷售主管每周提交周記報告，項目負責人每月提交銷售情況小結。
“定量”指現(xiàn)場記錄的內容必須以數(shù)據(jù)為支持，提供可量化的分析指標。
“定階段”指對某一階段進行定性、定量分析，階段性地總結銷售工作，為下一步銷售提供策略依據(jù)。
6、3、3促銷手段的選擇及應用的創(chuàng)新
促銷手段具有多樣性和靈活性，必須根據(jù)不同項目、不同營銷策略，恰當?shù)剡x用促銷手段。
本項目是屬于開發(fā)期短、資金回籠快的項目，促銷活動應偏重于高效率、操作性靈活，因此，確定報紙廣告、車身廣告為主要促銷手段，報紙軟性新聞、樓書、DM單為輔，特定時期發(fā)布針對性強的專題廣告。車身廣告是本項目重點采用的促銷手段。
現(xiàn)場促銷手段是通過現(xiàn)場售樓人員的有效服務、樣板層的參觀及銷售環(huán)境的烘托，促成客戶的購買。其中售樓人員專業(yè)服務素質的高低，能否準確地傳播項目優(yōu)勢賣點，能否有效地促進成交等等將直接影響到成交的成功與否，因此，售樓人員的要求和相對專業(yè)是必不可少的。
樣板間的設置是開發(fā)商一貫重視的促銷手段，客戶的成交欲望將得到極大的激發(fā)。
6、3、4付款方式的設計與導向策略（略）
6、3、5項目公眾美譽度控制手段及公關活動計劃
本項目除進行常規(guī)媒體宣傳外，還應根據(jù)不同銷售階段、執(zhí)行不同營銷策略的需要，組織專項促銷活動，以期達到提升本項目的社會認知度、企業(yè)認知度及產品認知度。
6、4 宣傳推廣策略
6、4、1項目廣告宣傳推廣形式與監(jiān)控手段
報紙廣告：本項目確定《重慶經濟報》為首選報紙媒體。該報投放信息的有效率高，在消費者中已形成最大的信息接收媒體。而作為重慶地區(qū)銷量較大的《重慶晚報》也需要適量投放。此外，限于軟性廣告的不可重復，根據(jù)不同需求，還可考慮其他房地產專業(yè)報紙媒體。
各類報紙投放比例如下表
報刊名稱 《重慶晨報》 《重慶晚報》 《重慶經濟報》 《重慶青年報》 合計
投放比例 15% 25% 35% 25% 100%
車身廣告：車身廣告效應延續(xù)性長、流動性強，在本項目附近的公交車上做車身廣告，有利于在一定區(qū)域（公交車行經路線）上提高項目的知名度。車身廣告的投入成本偏低，是較為適合本項目的推廣手段。
電視廣告：重慶衛(wèi)視是重慶地區(qū)收視率最高的電視臺，是首選。同時它也是地區(qū)電視臺收費最高的，但是考慮到本項目的區(qū)域性，建議選擇以當?shù)仉娨暸_作宣傳廣告為主。
樓書、DM單：面向所在地附近的消費人群，針對本項目的目標客戶群體派發(fā)DM單。DM單批量制作，成本較低，適合促銷期高強度的宣傳攻勢。
對各類廣告推廣形成的監(jiān)控，可通過現(xiàn)場銷售的客戶信息收集、處理和反饋，分析各類廣告形式的有效性，及時作出調整策略。
6、4、2廣告宣傳費用及其控制方法與手段
本項目位于雙橋區(qū)，區(qū)域因素較強，項目宣傳費用按總銷售額的1.5%估算。
6、4、3銷售物料的設計
銷售物料的設計應充分體現(xiàn)整體營銷理念，是項目推出市場后的有效宣傳工具。具體包括樓書、DM單、價目表、戶型模型、現(xiàn)場展板。
樓書是將項目較為抽象的理念具體化，通過平面設計向客戶展示。樓書設計最重要的是項目標志（LOGO）設計及整體形象表述。
DM單、價目表、戶型模型、付款方式等資料是為客戶提供樓盤的具體信息，在設計方面應注重清晰、無誤，通俗易懂，對一些文字的承諾必須慎重表達，避免發(fā)生糾紛。價目表的設計可根據(jù)不同銷售階段的促銷手段做調整，因此，價目表的有效期必須明確，在保持一定延續(xù)性的基礎上，有合理的解釋空間。
6、4、4媒體選擇、媒體組合、媒體投放的策略
媒體的選擇應根據(jù)項目的市場定位，針對目標客戶的特點而確定；不同的推廣時期的銷售目標不同，媒體選擇的側重點也不同。
在新聞造勢期以報紙新聞為主，車身廣告為輔，目的在于造勢。內部認購期以DM單為主，報紙、車身廣告為輔，目的在于通過大量的、針對性極強的派發(fā)單張手段，向市場釋放樓盤信息，塑造產品形象。進入準現(xiàn)樓銷售期則報紙廣告、車身廣告、電視廣告全面出擊，目的在于全方位的訴求。
6、 5銷售組織
6、5、1銷售人員組成
設項目經理1人。為銷售經驗豐富的房地產專業(yè)人才。負責項目的銷售全程組織、統(tǒng)籌，并根據(jù)銷售進度、市場反饋信息及時與發(fā)展商溝通并及時提出相關對策。
設項目銷售主管1人。負責現(xiàn)場售樓部的具體銷售事宜和直接對銷售人員管理。
設項目策劃主管1人，策劃人員2人。負責媒體推廣及效果監(jiān)控、公關活動、促進方案的設計和實施。
設項目售后服務主管1人，后臺服務1人。負責預售契約的簽訂，按揭的辦理，及為客戶聯(lián)系發(fā)展商、按揭銀行及物業(yè)管理公司。
6、5、2銷售人員的配備及培訓指導
現(xiàn)場售樓部設長期銷售人員4人，促銷期增至8人，項目重點推廣期適當增加。
售樓人員素質要求：
女性：五官端莊，身高1.58m以上，大學�？飘厴I(yè)以上，具有良好的服務意識，高度的工作責任心和團隊協(xié)作精神，有三年以上售樓經驗。
男性：五官端莊，身高1.70m以上，大學專科畢業(yè)以上，具有良好的服務意識，高度的工作責任心和團隊協(xié)作精神，有三年以上售樓經驗。
專業(yè)培訓內容：房地產交易專業(yè)知識，建筑基本知識，物業(yè)管理基本知識，營銷技巧，服務意識，公司理念，項目相關知識等等。
6、6 營銷執(zhí)行計劃和節(jié)奏控制
6、6、1營銷執(zhí)行計劃（略）
6、6、2營銷進度計劃及資金回收預測（略）
7、項目開發(fā)與營銷面臨的重大問題的說明及對策
7、 1開發(fā)銷售時機
目前重慶房地產業(yè)發(fā)展正處于上升趨勢，一個毋庸置疑的事實是，重慶房價在一路走高。從2001年以來，其增幅一直保持在兩位數(shù)以上。來自官方的數(shù)據(jù)顯示，2002年秋季房交會上，重慶主城區(qū)期房成交均價2432元、現(xiàn)房成交價為2130元。與半年前政府召開的春季房交會的數(shù)據(jù)相比，期房每平方米價格上漲了259元（同面積計算法），增幅為17.32％；現(xiàn)房上漲了250元，增幅為13.2％。本項目應抓緊時機盡快開發(fā)、盡快銷售，以爭取最佳的開發(fā)效益。
7、2本項目致勝的關鍵
充分利用項目的顯性優(yōu)勢和隱性優(yōu)勢，在控制成本的基礎上，提高項目素質，調整好項目的各項配置：在開發(fā)、營銷主題上，確立“品質生活 健康從容”的概念，并賦予其確切的內容，引導潛在客戶購買。以鮮明的主題、真實的服務吸引買家。
充分挖掘項目賣點，有計劃、有創(chuàng)意地安排營銷組織，嚴格把好信息傳播渠道和銷售控制兩關。
7、3項目物業(yè)管理
本項目屬單體樓，很有必要強化項目的物業(yè)管理和服務，引入優(yōu)秀、知名的物業(yè)管理公司，提高項目檔次、增強客戶購買信心、促進銷售。
7、4建筑風格
本項目周邊環(huán)境較為成熟，使本項目呈“鶴立雞群”狀態(tài)�？紤]潛在客戶的需求和偏好，以及實施的可能性，建議項目采用清新、明快、簡約的現(xiàn)代建筑風格

7、5銷售節(jié)奏
綜合考慮樓盤的各項素質，建議本項目均價為1558元/平方米。推盤節(jié)奏為新聞造勢、內部認購、準現(xiàn)樓銷售及現(xiàn)樓發(fā)售四個階段。
7、6“健康居所，綠色家園”營銷主題的實施要點
使用綠色建材，強化“健康家居”
配備健康會所，突出鮮明特色
配合系列廣告宣傳，提供“軟性”健康服務
7、7營銷費用控制
鑒于本項目規(guī)模較大，但所處區(qū)域位置不太成熟，發(fā)商展在重慶房地產界的知明度又不太高。有必要適當增加項目CI設計和實施費用。項目總體銷費用建議為：占總銷售額的5%，（含中介代理費用2.5%）。
7、8售樓部及樣板房選址
鑒于本項目的戶型和景觀特點，建議售樓部和樣板房的設置為：售樓部設在會所內；樣板房設于別墅、躍層及多層。
針對目標客戶的區(qū)域性，建議促銷期內，在本區(qū)現(xiàn)場設置售樓中心。
7、9銷售指導思想
本項目占地面積為6080萬平方米，總建筑面積近35398萬平方米，總體上屬小型項目，在銷售過程中應考慮“短、平、快”，以利于資金快速回籠進入下一組團的開發(fā)。建議銷售力量的投入應集中，達到事半功倍的效果。